TikTok - "Thế lực" mới bành trướng trên Internet hiện đại

Vào đêm bài đăng của mình được lan truyền và lọt top xu hướng TikTok, Shelby Renae vui đến mức mất ngủ. Khoảnh khắc lượt xem chiếc video tăng từ 20.000 lên 3 triệu sau chưa đầy 12 giờ đồng giờ đã khiến cô gái trẻ quyết định coi đây như một cách để thay đổi cuộc đời.

Bản thân Shelby Renae không phải người nổi tiếng. Cô lớn lên ở Idaho, gắn liền với công việc bán pizza toàn thời gian và không hiểu vì sao TikTok lại màu nhiệm đến thế. Thuật toán đã giúp cô trở thành một ngôi sao, theo WSJ.

Năm nay, khi đã tròn 25, Shelby Renae vẫn dành toàn bộ thời gian sáng tạo nội dung TikTok từ căn hộ của mình tại Los Angeles, ký kết các hợp đồng quảng cáo và tìm kiếm những thành công lớn tiếp theo. Cũng có lúc, cô cảm thấy kiệt sức bởi sự cạnh tranh trên nền tảng, bởi những bí mật trong thuật toán cũng như hàng loạt tài khoản spam quấy rối. Song sau tất cả, TikTok vẫn có một thứ gì đó khiến Shelby Renae và rất nhiều những người dùng trẻ tuổi khác bị thu hút trong nhiều giờ.

Lúc này, nếu chưa có một tài khoản TikTok, có thể bạn sẽ sớm lạc hậu. Chỉ trong 5 năm, từ một mạng xã hội bị coi là “ngớ ngẩn”, TikTok nổi lên như hiện tượng và trở thành một trong những ứng dụng thu hút người dùng nhất thế giới. Nhiều câu hỏi đã được đặt ra, tò mò có, ngạc nhiên có, thậm chí là cả hoài nghi về sự bành trướng quá mức của ứng dụng video ngắn này.

Các thống kê từ Cloudflare, Data.ai và Sensor Tower cho thấy hồi năm ngoái, website của TikTok được truy cập nhiều hơn cả Google. Không ứng dụng nào phát triển nhanh hơn mạng xã hội video ngắn này trong việc đạt một tỷ người dùng, trong đó hơn 100 triệu người dùng đến từ Mỹ. Trung bình mỗi người Mỹ xem TikTok 80 phút/ngày, tức nhiều hơn thời gian dành cho Facebook và Instagram cộng lại.

Theo WSJ, ⅔ thanh thiếu niên Mỹ đều sử dụng TikTok, trong đó 1/6 nói rằng họ xem ứng dụng "gần như liên tục" mỗi ngày. Trong khi đó, thời gian sử dụng Facebook giảm tới 50% kể từ năm 2015.

Theo số liệu của Omni Core Agency hồi tháng 3, người dùng TikTok chủ yếu là thế hệ trẻ. Trong đó 43% ở độ tuổi từ 18 đến 24; 3,4% trên 55 tuổi và giới nữ chiếm 57%. Trung bình mỗi người sẽ dành 11 phút mỗi lần truy cập để "lướt" 26 video TikTok, mỗi video kéo dài 15 giây. Theo Galloway, 26 là con số hoàn hảo để TikTok có thể thu thập nhiều dữ liệu từ người dùng, hơn hẳn các công ty khác.

Ngoài những người dùng dưới 25 tuổi, TikTok còn thu hút sự chú ý của bộ phận những người trưởng thành. Các chuyên gia phân tích ngành eMarketer dự đoán số lượng người dùng trên 65 tuổi của ứng dụng video ngắn này sẽ tăng gần 15% trong năm nay.

TikTok thổi bùng lên một mô hình giải trí kiểu mới khác hẳn trước đây - thời điểm Thung lũng Silicon mang lại nhiều kết nối trực tuyến dựa trên sở thích và tình bạn. TikTok không quan tâm đến điều đó. Ứng dụng này cung cấp video hiển thị dựa trên thuật toán sau khi phân tích nhu cầu người dùng. Bạn không cần nói sở thích của mình cho TikTok. TikTok sẽ tự mình làm điều đó.

"Chúng tôi không coi TikTok như hiện tượng mới. Nó chính là nền tảng đang định hình nhận thức cả một thế hệ người dùng toàn cầu", Abbie Richards, chuyên gia nghiên cứu về thông tin sai lệch, nhận định.

Tầm ảnh hưởng của TikTok còn vượt xa lĩnh vực giải trí và tác động lên một số lĩnh vực khác, chẳng hạn như xuất bản. Trong năm 2021, hashtag #BookTok trên TikTok đã có 78 tỷ lượt xem, góp phần giúp ngành xuất bản đạt doanh số kỷ lục. Sách của tác giả Colleen Hoover, ngôi sao lớn nhất của BookTok, đã chứng kiến số lượng người mua kỷ lục trong năm nay, theo dữ liệu từ NPD BookScan dựa trên 16.000 cửa hàng trên toàn quốc.

Điều này khiến ngay cả những ông lớn mạng xã hội của Mỹ cũng không thể chống lại TikTok. Họ buộc phải thay đổi và sao chép mô hình video ngắn, trong đó, Meta tung ra Reels, trong khi YouTube có Shorts. Sự “sao chép’’ trắng trợn khiến Chủ tịch Giải pháp doanh nghiệp toàn cầu của TikTok, Blake Chandlee, phải lên tiếng cảnh báo, rằng Meta sẽ gặp rắc rối lớn nếu tiếp tục khoác mác bản sao.

Dẫu vậy, dù bắt chước thế nào, các mô hình này cũng không thể theo kịp xu hướng mà TikTok tạo ra. Theo các chuyên gia, ứng dụng video ngắn có nguồn gốc từ Trung Quốc này có thể sớm định hình lại toàn bộ ngành công nghiệp Internet hiện đại.

“Đây chắc chắn sẽ trở thành mối đe dọa lớn đối với Google và Facebook. TikTok đang bắt đầu điều chỉnh tỷ lệ ngân sách truyền thông sao phù hợp hơn với quy mô người dùng”, Pieter Jan de Kroon, Giám đốc điều hành công ty quảng cáo trực tuyến Entravision Media Donuts nói.

Theo Bloomberg, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trong năm 2021, đồng thời sở hữu hơn một tỷ người dùng trên toàn cầu. Ngoài ra, với doanh thu đạt gần 4 tỷ USD hồi năm ngoái, chủ yếu từ quảng cáo và dự kiến đạt 12 tỷ USD trong năm nay, quy mô TikTok đang ngày càng bành trướng, thậm chí bằng cả nền tảng mạng xã hội Twitter và Snap cộng lại , chỉ sau 3 năm kể từ khi nó bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo.

Đặc tính “gây nghiện” của TikTok sau đó được giáo sư Scott Galloway thuộc Đại học New York nâng lên tầm cao mới khi ví đây như một dạng "cocaine kỹ thuật số". Quan điểm này cũng được nhà báo John Koetsier của Forbes ủng hộ. Ông cho biết mình từng trải nghiệm TikTok và thấy mạng xã hội này gây nghiện "đến mức đáng sợ".

Drew Maxey, giáo viên văn học tại trường Trung học ở St. Louis, cho biết anh đã quá quen với sự xuất hiện của TikTok trong lớp hay các bản nhạc quen thuộc nơi hành lang trường. Bản thân Maxey cũng là một TikToker với hơn 50.000 người theo dõi, với nội dung chủ yếu là các bài giảng bằng truyện tranh. Dẫu vậy, người đàn ông này vẫn lo ngại về cách hoạt động bí ẩn của TikTok.

“TikTok cho người dùng mọi thứ” anh nói. “Tuy nhiên, thuật toán của nó đang tạo ra một thế hệ không dám nói ra những gì họ thực sự muốn nói”, Maxey cho biết, sau đó dẫn chứng bằng việc mình không thể dùng trực tiếp từ “chết” trong video.

Thực tế, TikTok nghiên cứu người dùng từ thời điểm họ mở ứng dụng lần đầu tiên. Cách họ phản ứng với video sẽ được TikTok ghi nhớ: một giây dừng lại xem thể hiện sự quan tâm; trong khi một lần vuốt thể hiện mong muốn hiển thị nội dung khác. Cứ như vậy, người dùng vô cùng ngạc nhiên khi thấy TikTok hiểu mình quá rõ, thậm chí hiển thị cả những nội dung họ chưa từng tìm kiếm.

“Hai năm trước, TikTok mới chỉ trong giai đoạn thử nghiệm. Giờ đây khác rồi. Nó đã vượt xa cả thử nghiệm đó”, Ryan Detert, Giám đốc điều hành một công ty marketing có tầm ảnh hưởng cho biết.

Theo giới chuyên gia, hiện gần như chưa có AI nào toàn diện hơn mạng xã hội video ngắn TikTok. Trong khi Facebook yêu cầu người dùng xây dựng cả một trang hồ sơ và cung cấp thông tin cá nhân để làm được điều đó, thì TikTok chỉ cần thuật toán mà thôi.

Mới đây nhất, ByteDance, công ty mẹ TikTok còn bắt đầu đàm phán với các hãng làm nhạc nhằm mở rộng dịch vụ truyền phát trực tuyến trên toàn cầu. Đây được coi như một nỗ lực cạnh tranh của ByteDance nhằm đánh bại các ông lớn đi đầu ngành, trong đó có Spotify Technology, theo WSJ.

Vẫn còn nhiều rào cản đàm phán, song ByteDance muốn dịch vụ cuối cùng sẽ được tích hợp trong ứng dụng video ngắn TikTok và vận hành như một nền tảng chính phân phối nhạc chính thức trên toàn thế giới.

Theo các chuyên gia, sự mở rộng của ByteDance trong lĩnh vực truyền phát trực tuyến nhạc sẽ giúp tập đoàn này giữ chân người dùng lớn trong hệ sinh thái. Dẫu vậy, trong quá trình này, ByteDance vẫn phải cạnh tranh với các gã khổng lồ khác, chẳng hạn như Spotify. Công ty dẫn đầu thị trường này hiện đã mở rộng mảng podcast và sách nói để gia tăng lợi nhuận.

Trước đó, từ tháng 5, TikTok cũng cho phép những người sáng tạo nội dung được chia sẻ một phần doanh thu từ quảng cáo giống những gì YouTube thực hiện với các vlogger. TikTok cũng bắt đầu bán quảng cáo TopView dựa theo lượt click và lượt hiển thị để khách hàng có thể nhắm thêm nhiều mục tiêu và sử dụng linh hoạt nguồn ngân sách.

Theo: WSJ, Bloomberg