Bài học nhìn từ Miliket: Thay đổi để thích nghi

Từ vị thế độc quyền…

Miliket là thương hiệu mì ăn liền của Công ty CP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket. Thương hiệu mì Colusa đã được sản xuất từ trước năm 1975 bởi Công ty thực phẩm Sài Gòn, sau năm 1975, được đổi tên thành Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Colusa.

Là một trong những thương hiệu xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam khi ra đời năm 1972, "mì hai con tôm" được coi như huyền thoại một thời của thị trường mì ăn liền. Hình ảnh hai con tôm chụm đầu vào nhau được in trên bao bì sản phẩm đến nay vẫn là ký ức của rất nhiều người. Cụm từ "mì gói" đến nay vẫn được sử dụng chung cho các loại mì ăn liền cũng được xuất phát từ hình ảnh này. Thị phần ban đầu thương hiệu Miliket nhắm đến là phân khúc bình dân tại các vùng nông thôn. Tuy nhiên, ở giai đoạn phát triển thịnh vượng của mình thì sản phẩm này có khi chỉ được bán trên các kệ của các cửa hàng tạp hóa quốc doanh nên nó lại càng trở nên xa xỉ và là niềm mơ ước của nhiều người.

Những năm 1980, mì Miliket có mức giá khoảng 500 đồng/gói, mức giá được coi là khá đắt đỏ tại thời điểm bấy giờ. Đến những năm 1990, khi kinh tế khấm khá hơn, mì Miliket trở nên phổ biến của mỗi gia đình, thậm chí từng có giai đoạn Miliket chiếm tới 90% thị phần mì ăn liền tại Việt Nam.

Đến đi trước về sau

Dù là thương hiệu định vị của mì ăn liền tại Việt Nam, nhưng sau năm 2000 với sự gia nhập thị trường của nhiều hãng mì ăn liền trong và ngoài nước đã khiến vị thế của Miliket dần mất đi. Các hãng mì mới đến từ những ông lớn như: Vina Acecook, Masan, Asia Foods xuất hiện với nguồn lực mạnh mẽ hơn rất nhiều và đầu tư, quảng bá hình ảnh những gói mì ăn liền ấn tượng với hình ảnh minh họa trên bao bì bắt mắt cùng với kênh phân phối rộng lớn. Vì thế, dù ra đời sau nhưng nhờ tiềm lực lớn nên các thương hiệu này nhanh chóng chiếm thị phần của Miliket. Từ người dẫn đầu, đến này thị phần của Miliket chỉ ở mức dưới 4% sản lượng tiêu thụ tại Việt Nam.

Acecook với những TVC quảng cáo nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của giới trẻ và thành công từ tiếng vang của mì Hảo Hảo đầu năm 2000 đã trở thành "đại gia" đầu ngành khi nắm giữ hơn một nửa thị phần thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Dù gia nhập thì trường mì ăn liền sau nhưng Masan với phân khúc mì cao cấp Omachi và phân khúc mì bình dân như: Sagami, Kokomi lại vươn lên chiếm thị phần thứ 2 cả nước chỉ sau Acecook.

Đứng ở vị thế thứ ba trên thị trường là cái tên mì Gấu đỏ đến từ thương hiệu Asia Foods. Và hiện tại thương hiệu mì 3 Miền cũng đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường và chen chân vào top 4 ông lớn của ngành mì ăn liền Việt Nam.

Không chỉ chịu sự cạnh tranh từ các thương hiệu trong nước, hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh truyền thông. Người dùng nhất là giới trẻ ngày càng có xu hướng ngoại hóa khi khá ưa chuộng các dòng mì ăn liền đến từ Hàn Quốc. Điều này cũng khiến vị thế của Miliket ngày càng mất ưu thế trong bối cảnh sự lựa chọn của người tiêu dùng là ngày càng đa dạng, phong phú.

Theo chia sẻ từ lãnh đạo Miliket, thời điểm từ năm 2000 nhiều thương hiệu chen chân vào phân khúc mì ăn liền. Miliket cũng tăng cường kinh phí đầu tư mặt truyền thông nhất là quảng cáo sản phẩm trên tivi nhưng không mang lại hiệu quả. Trong khi đây là điều mà các ông lớn cùng lĩnh vực đã thực hiện rất thành công dù bắt đầu sau "mì hai con tôm".

Cải tổ mạnh mẽ

Theo Hiệp hội mỳ ăn liền Thế giới (WINA), trong 3 năm trở lại đây (2020 đến nay), Việt Nam luôn được xếp vào top 3 quốc gia có tổng sản lượng tiêu thụ mỳ ăn liền nhiều nhất thế giới.

Xét theo đầu người, một năm mỗi người Việt có 85 lần ăn mỳ - đứng đầu thế giới về khẩu phần ăn loại thực phẩm này. Nắm bắt được nhu cầu này, các ông lớn đầu ngành đã đẩy mạnh kinh doanh sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho người tiêu dùng.

Không nằm ngoài cuộc chơi, thời gian gần đây người dùng đã thấy hình ảnh "mì hai con tôm" xuất hiện trở lại nhiều hơn trên thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Trong năm 2022, chủ sở hữu mì Miliket ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về doanh thu, đạt kỷ lục 631 tỷ đồng, song lợi nhuận vẫn chưa hồi phục về mức trước dịch.  Tuy nhiên, với thị phần mì ăn liền ngày càng mở rộng và sự chen chân của nhiều cái tên mới buộc Miliket phải có nhiều cải tổ mạnh mẽ.

Theo ông Trần Hoàng Ngân, Tổng giám đốc Công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa- Miliket, có năm yếu tố giúp thương hiệu vẫn tồn tại bền bỉ trong lòng người tiêu dùng. Đó là, chất lượng, sự liên kết bền vững với đối tác, hài hòa lợi ích với người tiêu dùng, chọn thị trường phù hợp và ứng dụng công nghệ mới.

Tiêu chí đầu tiên của mì hai con tôm là chất lượng, nên so với sản phẩm cùng phân khúc thì đảm bảo chất lượng của mì hai tôm không thua kém.

"Chúng tôi đánh vào phân khúc sinh viên, người dân thu nhập thấp cốt làm sao có được tô mì chất lượng phải có tôm trong đó và khi nấu mì trộn với cơm ăn cũng được một bữa no", ông Ngân tâm tư.

Người dùng lo lắng ăn mì tôm liệu có chiên đi chiên lại nhiều lần với loại dầu không sạch. Ăn vào ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe hay không? Trả lời cho câu hỏi này ông Ngân cho biết đơn vị này đang ứng dụng kỹ thuật vào chế biến mì Miliket một cách sạch và an toàn nhất cho người dùng.

Bên cạnh chất lượng còn là câu chuyện ứng dụng công nghệ vào quy trình sản xuất. Áp dụng khoa học kỹ thuật vào việc phát triển thay đổi dần các gói gia vị để phù hợp với khẩu vị người dùng ngày càng cao. Đặc biệt phải làm sao cho lượng dầu không còn ứ đọng trong sợi mì.

Bên cạnh mì ăn liền truyền thống, Miliket đã phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm chế biến như miến, bún, phở, hủ tiếu, cháo ăn liền và các mặt hàng gia vị như nước tương, tương ớt, bột canh, nước chấm thực vật. Dù vậy, sản phẩm mì gói giấy vẫn đem lại nguồn thu chính cho doanh nghiệp.

Cũng theo chia sẻ từ lãnh đạo doanh nghiệp, dù không còn ở vị thế độc quyền như xưa nhưng Miliket hiện vẫn có vị thế và hướng phát triển riêng là tiếp tục hướng đến thị phần bình dân. Lựa chọn nhà liên kết phân phối sản phẩm lớn như quán ăn, nhà hàng nhất là các tỉnh miền Tây và phía Nam.

"Hiện Miliket thành công trong phân khúc các quán lẩu. Hầu hết các quán lẩu đều có mì Miliket là điều chúng ta có thể nhìn thấy. Bên cạnh đó chúng tôi sẽ tập trung thay đổi chất lượng sản phẩm nhất là về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm để đẩy mạnh vào phân khúc các nhà hàng, khách sạn từ 2 sao trở lên", ông Ngân khẳng định.

Vì đánh vào phân khúc bình dân, nơi mà các ông lớn cũng chưa muốn chen chân vào vị thu nhập thấp đã khiến Miliket có vị thế riêng, dù là chưa quá xuất sắc. Điều này cũng khiến doanh nghiệp hướng đến chiến lược tiết kiệm tối đa chi phí đầu vào như: thực hiện tốt công tác quản lý sản xuất, tiết kiệm, giảm định mức tiêu hao nhiên liệu, tăng thu hồi thành phẩm đã giúp Miliket giảm được trung bình hơn 4 tỷ đồng mỗi năm.

Đồng thời chính sự không thay đổi về mặt bao bì, nhãn mác đã khiến nhận diện thương hiệu Miliket trong hàng chục năm qua là rất quen thuộc. Chính nhờ sự trung thành của một lượng người tiêu dùng nhất định cũng giúp Miliket có một chỗ đứng riêng trong lòng người tiêu dùng.

Theo báo cáo tài chính kiểm toán năm 2022, Công ty CP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về doanh thu, đạt kỷ lục 631 tỷ đồng, tăng gần 11% so với năm 2021 (tương đương thu hơn 1,7 tỷ đồng mỗi ngày).

Trong năm vừa qua, các chi phí như tài chính, bán hàng, quản lý doanh nghiệp chỉ tăng nhẹ so với 2021. Trừ đi các loại chi phí, chủ sở hữu thương hiệu mì gói Miliket báo lãi trước thuế gần 27 tỷ đồng và lãi sau thuế hơn 21 tỷ đồng, tăng 50% so với năm 2021.

Tính đến cuối năm, công ty có tổng tài sản 263 tỷ đồng, trong đó có tới gần 47 tỷ đồng tiền và các khoản tương đương tiền, cùng 157 tỷ đồng đầu tư tài chính ngắn hạn. Doanh nghiệp không ghi nhận bất kỳ khoản nợ vay nào.