Mở liên tục 2-3 shop/tháng, phủ sóng từ Shopee, TikTok tới 130 cửa hàng offline, chuỗi Guardian đã làm gì để bơi ngược dòng suy thoái bán lẻ?

Chia sẻ trong tọa đàm “Tương lai của ngành bán lẻ tại Việt Nam - Nắm bắt công nghệ và xây dựng khả năng phục hồi” do TrueDigital, Teibto và Algonomy tổ chức, bà Lê Huỳnh Phương Thục - Giám đốc Guardian Việt Nam cho biết: hiện chuỗi của bà có 130 cửa hàng offline và 6 kênh bán hàng online.

Bên cạnh đó, nhờ chăm sóc khách người dùng tốt, thành viên Hội Cam (khách hàng thân thiết) – cả đăng ký online lẫn offline khoảng 2 triệu người. App của Guardian Việt Nam cũng có 200.000 download, trong đó có 80% hoạt động thường xuyên. Thương hiệu đang mừng tuổi 12 ở thị trường Việt.

Do đang trong giai đoạn down-trend, nhiều doanh nghiệp chỉ hoạt động cầm chừng, song Guardian Việt Nam thì ngược lại. Họ không chỉ mở rộng kênh bán hàng online mà cả offline, khi cách đây hơn 1 năm họ có 105 cửa hàng, sau 10 tháng con số lên tới 130. Vậy vì sao chuỗi bán lẻ lifestyle lớn nhất nhì Việt Nam lại không bị thời cuộc ‘kéo chân’ như nhiều đồng nghiệp khác?

Đầu tiên, như bà Phương Thục từng chia sẻ trong một sự kiện về bán lẻ vào tháng 3/2023, rằng: “ Với tốc độ đổi mới như hiện tại, ngành làm đẹp sẽ rất ổn, tăng trưởng tốt trong 2023 và sau này, vì khách hàng vẫn rất chịu chi ”.

Thứ hai, những đầu tư vào hệ thống omni-channel trong 4 năm qua đã mang về cho thương hiệu những trái ngọt đầu tiên. CEO Guardian Việt Nam tự tin khẳng định: họ đang là một trong những thương hiệu bán lẻ dẫn đầu ở mảng omni-channel tại Việt Nam

Hành trình xây omni-channel của Guardian Việt Nam

“Mặc dù Guardian Việt Nam là chuỗi bán lẻ truyền thống lâu đời, nhưng vì khách hàng ngày nay có cuộc sống số phong phú và đa dạng, nên tất nhiên chúng tôi cũng không thể đứng ngoài cuộc.

Một thống kê cho thấy, 60% khách hàng tiêu tốn 6 tiếng 30 phút/ngày cho các loại app/web khác nhau. Và hầu hết người trẻ ở các thành phố lớn rất cởi mở trong việc dùng e-banking hoặc ví điện tử. Theo tôi, đây là một môi trường rất thuận lợi cho các nhãn hàng xây dựng omni-channel.

TikTok cũng đang dần trở thành một thế lực tại Việt Nam khi nhiều thanh thiếu niên sinh trước 2010 đang ăn ngủ cùng nền tảng này. Vậy nên, tôi thường nói với các bạn ở team PR, ‘các em phải bắt đầu lên TikTok tuyển nhân sự, ở Linkedin bây giờ chỉ còn tuyển được những người ở độ tuổi của chị’.

Trong 10 năm qua, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi rất nhiều, vì vậy chuyển dịch lên đa kênh – omni-channel là tất yếu. Trao cho khách hàng một trải nghiệm tiện lợi - dù là tiêu dùng trên môi trường số hay ngoài đời thực, vừa là thách thức nhưng đồng thời cũng là một cơ hội chuyển mình cho các doanh nghiệp bán lẻ như Guardian”, bà Lê Huỳnh Phương Thục mở đầu câu chuyện.

Từ kinh nghiệm của mình, bà cũng có vài lưu ý chung cho các doanh nghiệp khác nếu muốn làm đa kênh.

Thứ nhất, với hệ thống bán hàng online thì ‘nhảy’ phải đúng nhạc và đầu tư đúng chỗ.

Guardian có cửa hàng online thông qua app và web mà mình xây dựng. Đồng thời, họ cũng có cửa hàng trên các sàn TMĐT để thêm sự lựa chọn cho những khách hàng vừa thích mua sắm vừa thích giải trí/xem livestream. Họ còn bán hàng trên GrabMart và vì khách ở đây có nhu cầu tiêu dùng nhanh nên danh mục sản phẩm cũng phải khác những nền tảng khác.

Dù bán hàng online trên nhiều kênh, nhưng chỉ nên tập trung đầu tư cho những kênh mà mình tự xây dựng – vì đó mới chính là tài sản cũng như cốt lõi kinh doanh của doanh nghiệp. Để khách có thể dễ dàng mua hàng trên web/app, doanh nghiệp cần xây dựng hệ sinh thái kèm theo như logistic/kho bãi/nhân sự vận hành.

Còn những kênh như sàn TMĐT hay mạng xã hội nên xem như là phễu lọc hoặc ‘chợ’ để bán thêm hàng. Thường thì doanh nghiệp sẽ rất khó để lấy được số liệu đúng và tốt ở trên vài mạng xã hội.

Thứ hai, tận dụng nguồn lực từ chuyên gia và thuê đối tác ngoài.

"Để trở thành những chuyên gia trên không gian online không phải chuyện một sớm một chiều, mà nó mất ít nhất từ 3 đến 4 năm. Để vừa đi nhanh vừa bền vững, chúng ta phải đồng thời xây dựng nhân sự inhouse cũng như thuê các đối tác bên ngoài. Bởi làm một mình không thể giỏi ngay lập tức được!   Guardian đang muốn bán hàng qua livestream và chúng tôi đang học từng ngày cũng như thuê đối tác để nhanh cải thiện hơn chuyên môn của mình ở lĩnh vực này”, CEO Guardian Việt Nam cho hay.

Thứ ba, sắp xếp nhân sự tối ưu, ứng dụng  công nghệ, tích hợp đa kênh online và offline.

Làm sao để phát triển nguồn nhân lực phù hợp với bán hàng đa kênh. Trong khi cửa hàng online phục vụ 24/7, thì cửa hàng offline chỉ bán từ 8h sáng đến 11h tối. Theo đó, doanh nghiệp phải sắp xếp hệ thống và nhân sự làm sao để vừa phục vụ tốt khách hàng cả online lẫn offline, vừa không khiến nhân sự cảm thấy không công bằng. Vậy nên, đã tích hợp kênh online lẫn offline thì phải chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ chứ không thể làm bằng tay.

Onmi-channel mượt mà là phải giải quyết những chuyện ‘lông gà, vỏ tỏi’ hằng ngày

Bên cạnh đó, với bà Phương Thục, làm omni-channel không chỉ là đưa sản phẩm lên các kênh online hoặc chọn đối tác phù hợp để giải quyết các điểm nghẽn hoặc xây dựng các bộ kỹ năng mới, mà còn là giải quyết những chuyện ‘lông gà, vỏ tỏi’ hằng ngày.

“Trước đây, một trong những bất lợi của bán lẻ truyền thống là không có dữ liệu để có thể đo lường hành vi của khách hàng. Hoặc nói cách khác, một trong những ước mơ của doanh nghiệp khi làm omni-channel là có thể đo lường các điểm chạm giữa khách hàng và sản phẩm tại cửa hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Thường thì khách bỏ thương hiệu là do không được phục vụ tốt, chứ không phải vì chất lượng sản phẩm kém.

Hiện tại, chúng tôi đã đầu tư AI vào các cửa hàng và có thể quan sát chi tiết từng hành vi của khách hàng – nhân viên cũng như từng ngóc ngách của cửa hàng. Qua từng hình ảnh mà chúng tôi quan sát từng ngày cộng với kết quả mà AI trả lại, chúng tôi đã có vài phương hướng tối ưu hóa hiệu suất hoạt động của các cửa hàng”, bà Phương Thục chia sẻ tiếp.

Một trong những kết quả mà hệ thống AI trả về: các cửa hàng của Guardian Việt Nam thường khá vắng khách trong khoảng từ 12h trưa đến 14h chiều. Như lệ thường trước đó, DN thường tập hợp nhân viên để huấn luyện sơ bộ lúc đổi ca vào khoảng 13h đến 14h hằng ngày. Để thu hút khách hàng và cải thiện khả năng bán hàng ở khung đầu giờ trưa như kể trên, Guardian chuyển sang huấn luyện nhân viên vào 8h đến 9h sáng.

Chưa hết, trong cửa hàng của Guardian Việt Nam, có những khu vực - mặc dù khách đứng khá lâu nhưng lại ít mua hàng, ví dụ như các quầy mỹ phẩm. Để cải thiện thực trạng này, họ đã tăng cường các mẫu thử, cũng như cắt cử nhân viên tư vấn chuyên sâu đến đứng ở đó. Hai giải pháp này đã thực sự giúp Guardian tăng tỷ lệ mua hàng trên từng mét vuông cửa hàng.

“Omni-channel tức là DN không chỉ có mặt ở nơi khách hàng cần mà phải phục vụ khách hàng xuyên suốt và đồng nhất. Ví dụ: khách hàng mua online dễ dàng thì cũng phải đến cửa hàng offline đổi dễ dàng. Để giải bài toán nhỏ này, chúng tôi đã tranh luận với nhau rất nhiều.

Khách hàng mua online - tức bộ phận bán hàng online được cộng thành tích, trong khi trả hàng ở cửa hàng thì bộ phận bán hàng offline bị giảm số. Hay nói xa hơn, nên ra số cho bộ phận bán hàng offline và online giống hay khác nhau? Giống nhau thì liệu có công bằng mà khác nhau thì phải tính sao cho hợp lý? Trách nhiệm của chúng tôi là phải tính toán làm sao mang lại sự công bằng cho tất cả nhân viên.

Mong muốn của chúng tôi: ai là khách hàng của Guardian Việt Nam đều được phục vụ tốt, nhưng muốn thế thì chúng tôi phải huấn luyện nội bộ tốt trước cái đã! Nếu chúng ta không thay đổi được tư duy của người nhà và không thể khiến người nhà đồng lòng vì mục tiêu chung thì đừng nói đến chuyện omni-channel gì cả”, bà Phương Thục khuyến nghị.

Cuối cùng, theo vị nữ doanh nhân này, thì hành trình theo đuổi omni-channel của DN mình vẫn còn rất dài. Trong thời gian tới, Guardian Việt Nam sẽ tập trung vào việc tăng sự gắn kết với khách và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng hơn nữa.

Chẳng hạn họ sẽ gửi những khuyến mãi cũng như danh sách hàng hóa gợi ý theo đúng nhu cầu thực tế của từng khách hàng thông qua email tự động, với tham vọng từ email có thể bán được thêm hàng trên app hoặc web.