Nhà sáng lập Là Việt Coffee: 10 năm kiên trì với hạt Arabica, mở mô hình “từ nông trại đến tách” đầu tiên ở Việt Nam, bán 1 triệu ly cà phê mỗi năm

Khi xuất hiện thông tin về những cửa hàng sẽ có mặt tại LOTTE Mall Tây Hồ Hà Nội – Trung tâm thương mại lớn bậc nhất thủ đô quy tụ tới 233 thương hiệu, Là Việt Coffee là một trong những cái tên hiện diện bên cạnh %Arabica – chuỗi cà phê nổi tiếng đến từ Nhật Bản và Café Giảng – đại diện tiêu biểu cho những quán lâu đời tại Hà Nội.

Người Việt vốn dĩ đam mê những ly cà phê thơm nồng, đắng đậm, hương vị mạnh mẽ và táo bạo được pha từ hạt Robusta (cà phê vối) – loại hạt chiếm tới hơn 90% diện tích trồng cà phê tại Việt Nam, đồng thời là mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Năm 2022, Việt Nam xuất đi toàn cầu 1,78 triệu tấn cà phê, đem về hơn 4,06 tỷ USD, trong đó 3/4 giá trị xuất khẩu là cà phê Robusta.

Tuy nhiên, cách đây 10 năm, Trần Nhật Quang – Founder Là Việt Coffee đã lựa chọn một cách làm cà phê khác, với một loại hạt khác là Arabica (cà phê chè).

“5 năm trước, lần đầu tiên đến Là Việt, tôi mới thực sự biết cà phê ngon là như thế nào, thôi thúc tôi say mê tìm hiểu các loại hạt và vũ trụ cà phê đặc sản”, chị Phương, một freelancer tại Hà Nội nhớ lại chuyến công tác ở TP. HCM hồi năm 2018.

Là Việt không ra đời tại TP. HCM. Thương hiệu này xuất phát từ mảnh đất cách TP. HCM hơn 300 km, ở độ cao khoảng 1.500 m so với mực nước biển. Khi chị Phương uống ly cà phê đầu tiên của Là Việt ở nơi đô thị phồn hoa thì tại Đà Lạt, Trần Nhật Quang cùng các cộng sự vừa trải qua 5 năm đầy khó khăn trong việc chinh phục khách hàng bằng cà phê pha từ hạt Arabica đặc sản.

“Trong 5 năm đầu tiên, chúng tôi không bán được nhiều. Lúc đó thị trường về cơ bản xoay quanh tách cà phê pha phin nhiều sữa đặc, vị ngậy, dày và đậm do sử dụng hạt Robusta rang đậm. Mọi người khá dè dặt và hay bàn luận về chuyện hương vị cà phê nên như thế nào”, anh Quang nhớ lại quãng thời gian trước khi Là Việt có chỗ đứng vững vàng trên thị trường như hiện nay.

Với hàm lượng cafeine chỉ bằng một nửa Robusta, hạt Arabica mang vị đặc trưng là chua thanh và đắng nhẹ, khiến không ít người Việt đánh giá đây là thứ cà phê “nhạt nhẽo”. Tuy nhiên, Trần Nhật Quang sớm nhận ra rằng đa phần cà phê ngon khiến thế giới say mê đều pha từ loại hạt này nhờ mùi thơm dễ chịu, quyến rũ, vị thanh nhẹ và có chiều sâu về tầng hương vị.

Founder của Là Việt “bén duyên” với hạt cà phê vào năm 2010, ở tuổi 30, nhờ một dự án làm cà phê organic tại Lâm Đồng, sau nhiều năm làm giảng viên ngành du lịch tại Đại học Đà Lạt và Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn TP. HCM. Dự án giúp anh biết được như thế nào là cà phê chất lượng tốt rồi gắn bó đến mãi sau này.

Đầu năm 2013, dự án buộc phải dừng lại. Nguyên nhân thất bại là do còn quá sớm để thị trường tiếp nhận các sản phẩm organic, việc xuất khẩu lại cần nhiều thủ tục giấy tờ. Mặc dù vậy, Trần Nhật Quang chưa từ bỏ mong muốn tạo ra “ly cà phê đúng nghĩa” theo ý mình và chia sẻ với mọi người.

Tháng 8/2013, Là Việt Coffee ra đời, trở thành đơn vị tiên phong “ngược dòng thị trường” với lựa chọn phát triển cà phê Arabica - loại hạt chỉ chiếm chưa đầy 10% diện tích trồng cà phê của Việt Nam.

Mục tiêu của anh Quang là xây dựng một chu trình trọn vẹn từ gieo trồng đến hoàn thiện sản phẩm. Không những phải chăm chút từng khâu để bảo toàn sự tinh túy trong mỗi hạt cà phê, chu trình này còn cần đảm bảo lợi ích và thu nhập cho tất cả những người tham gia đóng góp.

Mặc dù đứng thứ 2 thế giới về thị phần xuất khẩu cà phê chỉ sau Brazil, giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam lại rất rẻ, xếp chót bảng trong các nước xuất khẩu vào thị trường châu Âu. Nguyên do chủ yếu bởi đa phần cà phê Việt xuất khẩu dưới dạng thô, hầu hết lại là hạt Robusta, trong khi giá Robusta luôn thấp hơn Arabica.

Có nhiều yếu tố dẫn đến hơn 90% diện tích trồng cà phê của Việt Nam là hạt Robusta, trước hết vì đặc điểm tự nhiên. Robusta chỉ cần độ cao 500 – 800 m so với mực nước biển, còn Arabica phải trên 1.500 m mới ra chất lượng tốt nhất. Hơn nữa, cây Arabica nên được sinh trưởng trong điều kiện khí hậu hai mùa để tránh sâu bệnh và quá trình trao đổi chất không bị gián đoạn.

Tại Việt Nam, anh Quang đánh giá Đà Lạt là một trong số ít những nơi đáp ứng hoàn hảo mọi điều kiện trồng Arabica, đồng thời cho rằng một trong những lý do quan trọng thúc đẩy bà con nông dân trồng Robusta là dòng này đem lại sản lượng cao.

“Những năm 2010 – 2011, ở Việt Nam không mấy ai bàn luận về chất lượng cà phê. Mọi người chủ yếu quan tâm đến sản lượng để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới”, Trần Nhật Quang hồi tưởng.

Tuy nhiên, khi quá chú trọng sản lượng trên một diện tích nhất định, cây cà phê sẽ hút cạn dần dinh dưỡng trong đất. Để duy trì sản lượng qua mỗi năm, người dân còn cần sử dụng phân bón vô cơ, khiến đất đai thoái hóa và hệ sinh thái không thể phục hồi.

“Tôi muốn xử lý vấn đề này, đồng thời giúp dân trồng cà phê thoát khỏi cảnh ráng sức cho ra sản lượng cao rồi bán với giá trung bình thấp”, nhà sáng lập Là Việt bày tỏ.

Ngành cà phê đã trải qua 3 làn sóng lịch sử, bao gồm sự xuất hiện của cà phê hòa tan, rồi đến máy espresso, hiện là xu hướng Specialty. Thường được dịch là “cà phê đặc sản”, những loại hạt có điểm thử nếm trên 80 theo tiêu chuẩn của Hiệp hội Cà phê Đặc sản (SCA) thì được xếp vào cà phê Specialty.

Founder Là Việt cho rằng nên hiểu khái niệm này là định hướng để hoàn thiện chất lượng cà phê, tỉ mỉ trong tất cả các khâu, sao cho giữ nguyên vẹn tiềm năng vốn có của hạt trước khi đến tay nhà rang. Cuối cùng là chọn cách rang phù hợp và pha chế đúng kỹ thuật.

So với Robusta, cây cà phê Arabica được thu hoạch muộn hơn do khác biệt độ cao và nhiệt độ khiến trái chín chậm hơn. Khâu thu hoạch cũng tốn sức hơn bởi trái chín đến đâu phải hái thủ công từng trái đến đó, mà cây Arabica lại ra hoa nhiều lần. Thông thường, thời gian thu hoạch kéo dài từ giữa tháng 11 đến tầm cuối tháng 1 hoặc đầu tháng 2, chia ra 4 lần hái mỗi mùa.

Cả hạt Arabica và Robusta đều đòi hỏi quy trình sơ chế nghiêm ngặt, nhưng anh Quang cho biết yêu cầu đối với Arabica cao hơn. Trái chín hái về trong ngày phải được sơ chế ngay lập tức để tránh lên men, do lượng đường trong hạt Arabica cao. Cũng bởi lẽ đó, phải kiểm soát rất chặt chẽ độ pH trong quá trình lên men để tránh làm cà phê bị chua. Robusta an toàn hơn vì hạt cứng và lượng đường vừa phải.

Vấn đề nan giải khác khi phát triển cây Arabica ở Việt Nam thời kỳ đầu là ít người trồng. Cộng đồng nhỏ nên kinh nghiệm còn hạn chế, kỹ thuật cũng chưa được phổ biến rộng rãi. Do đó, song song với việc xây dựng vùng nguyên liệu của mình, Là Việt Coffee đã nỗ lực chia sẻ phương pháp canh tác và sơ chế Arabica cho bà con, để họ không phải đem hạt tươi đi bán.

Vùng nguyên liệu ở Đà Lạt cũng chính là xuất phát điểm để Là Việt đưa cà phê “từ nông trại đến tách” – mô hình được phát triển nhờ xu hướng Specialty trên thế giới. Quán cà phê đầu tiên của Là Việt được mở ngay tại vùng nguyên liệu, thay vì tới những thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội.

“Hiếm khi quán cà phê, xưởng rang, xưởng sản xuất cà phê nhân xanh và trang trại đặt cùng một nơi. Đa phần mọi người lựa chọn thế mạnh của họ. Nếu mạnh về thị trường tiêu dùng, họ sẽ mở quán và xưởng rang tại thị trường, kinh doanh thành công mới quay lại đầu tư và kiểm soát chất lượng ở vùng nguyên liệu. Đối với đơn vị có lợi thế về vùng nguyên liệu, họ sẽ thu mua và bán cà phê cho các nhà rang đặt tại thành phố lớn như TP. HCM”, Trần Nhật Quang giải thích.

“Nhưng Là Việt thực sự đã xuất phát từ nông trại ở Đà Lạt. Lúc đó, chúng tôi là đơn vị tiên phong ở Việt Nam cũng như trong khu vực xây dựng mô hình từ nông trại đến tách ngay tại vùng nguyên liệu. Khách hàng có thể uống cà phê rồi xuống xưởng thăm quan, thấu hiểu từ đầu đến cuối quy trình sản xuất”.

“Tôi đã ngồi tới 7 quán trong số 14 cơ sở của Là Việt”, chị Phương, nhân vật đầu bài viết bộc bạch. “Hạt Arabica Việt so với hạt ngoại không thơm bằng, nhưng vị chua mát, hậu vị ngọt và đậm nhẹ kiểu Việt Nam. Tôi vẫn luôn yêu mến nơi này ngay cả khi đã tìm được thêm nhiều quán khác vừa ý”.

Để có những khách hàng thân thiết như chị Phương, Là Việt đã trải qua nhiều năm kiên trì thuyết phục người dùng tại một đất nước mà cà phê đắng đậm đã trở thành một phần đời sống.

Trần Nhật Quang cho biết đa số mọi người uống cà phê nguyên chất pha từ hạt Arabica sẽ cảm nhận vị chua là chủ đạo, nên ban đầu loại hạt này không được lòng số đông. Thêm vào đó, khi pha theo tiêu chuẩn của SCA, tách cà phê sẽ khá nhạt so với khẩu vị người Việt. Đa số quán ở Việt Nam, bao gồm Là Việt, phải pha đặc hơn một chút.

“Người Việt ưa thích vị đắng đậm. Tuy nhiên, khi đã hiểu về giá trị chất lượng và quen dần hương vị nguyên thủy của cà phê, mọi người đón nhận thoải mái hơn. Một bộ phận khách hàng như giới trẻ hay phái nữ - những người thường e ngại cà phê đậm – cũng có thêm lựa chọn phù hợp”, anh Quang nhìn nhận.

Nhà sáng lập Là Việt ước chừng quá trình thuyết phục khách hàng mất tới 10 năm. 5 năm đầu tiên, anh coi như giai đoạn thử nghiệm của cả thương hiệu và khách hàng. Khách được gia tăng trải nghiệm, còn Là Việt có cơ hội hoàn thiện quy trình sản xuất, sản phẩm và dịch vụ.

5 năm tiếp theo, Trần Nhật Quang cho rằng đã tới giai đoạn khách hàng có nhiều lựa chọn và khó tính hơn, buộc nhà sản xuất phải nỗ lực tiệm cận với khẩu vị của họ.

“Đây vừa là thử thách, vừa là niềm vui cho nhà sản xuất. Bây giờ, mỗi thị trường lại có một gu riêng ngày càng cá biệt hoá, đòi hỏi người làm cà phê phải không ngừng sáng tạo, hoàn thiện để tạo ra cái mới”, ông chủ Là Việt bày tỏ.

Nỗ lực theo đuổi định hướng làm cà phê Arabica chất lượng cao, dù thời gian đầu không được đón nhận, xuất phát từ một niềm tin vững chắc của Trần Nhật Quang.

“Tôi tin rằng khi làm ra giá trị đúng và phù hợp, đến một thời điểm thị trường sẽ cần tới giá trị đó và đón nhận. Tôi biết tất cả các khâu trong quy trình mình làm chính xác từ đầu đến cuối. Nếu chọn giống đúng, canh tác đúng, hái đúng độ chín, sơ chế đúng quy trình, sản xuất đúng cách, rang đúng độ, cuối cùng là pha đúng kỹ thuật thì sẽ tạo ra sản phẩm tốt”, anh quả quyết.

Từ đội ngũ chỉ gồm một sáng lập viên và một nhân viên, sau 10 năm, Là Việt hiện có khoảng 200 nhân viên và 14 cửa hàng tại 4 thành phố Đà Lạt, TP. HCM, Hà Nội và Quy Nhơn. Trung bình mỗi năm cả hệ thống bán được gần 1 triệu ly cà phê.

Bên cạnh nguồn thu từ hệ thống quán, Là Việt vẫn duy trì xuất khẩu cà phê nhân cho Nhật Bản như thời kỳ đầu mới ra đời. Tuy nhiên, với cốt lõi là sản xuất, tỷ trọng doanh thu lớn nhất của Là Việt hiện nay đến từ việc bán các sản phẩm cà phê đa dạng, từ cà phê nguyên hạt, cà phê bột đến cà phê hòa tan, phin giấy.

Song song với sự hưởng ứng mà khách hàng dành cho Là Việt, anh Quang cảm thấy hài lòng với trái ngọt mình đã vun trồng từ 10 năm trước, khi giờ đây từ vùng nguyên liệu thuận lợi đến những nơi xa xôi anh đều được thưởng thức cà phê chất lượng cao do dân bản địa tạo ra. Chứng kiến những điều mình hằng mong muốn thành hiện thực, anh ấp ủ một giấc mơ lớn hơn.

“Trước hết, Là Việt muốn hạt cà phê Việt đứng ngang hàng bên những nước trồng cà phê ngon trên thế giới về mặt chất lượng. Điều thứ hai rất quan trọng và là sứ mệnh sắp tới của chúng tôi. Đó là phải học hỏi, kế thừa các giá trị văn hóa cà phê của Việt Nam, sau đó chia sẻ với những người yêu thích cà phê trong và ngoài nước”, anh bày tỏ.

Theo Trần Nhật Quang, nhiều quốc gia chỉ trồng cà phê để bán ở dạng nguyên liệu, không hình thành nên văn hóa đặc sắc. Trong khi đó, sức ảnh hưởng toàn cầu của văn hóa cà phê Ý khiến những nơi khác chưa có nhiều cơ hội để tạo nên dấu ấn.

“Tôi nghĩ Việt Nam nằm trong số ít quốc gia vừa trồng được nhiều cà phê, vừa biến chúng thành nét văn hóa ẩm thực. Tôi muốn Là Việt có thể chia sẻ văn hóa cà phê không chỉ trong nước, mà tới khắp nơi trên thế giới”, anh chia sẻ.

Trần Nhật Quang còn cho biết một tiền đề thuận lợi để giá trị cà phê Việt được nhận diện tốt hơn là sự kết nối trong ngành đang rất tốt.

“Một người không thể thay đổi cục diện, nhưng khi tất cả cùng tập trung sẽ tạo ra nguồn lực vô cùng lớn, thúc đẩy sự tiến bộ của ngành. Hơn cả cung cấp nguyên liệu, tôi nghĩ Việt Nam có thể góp phần làm phong phú văn hóa cà phê trên thế giới”, anh hào hứng tin tưởng.